内容运营标准化：内容即商品

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内容运营的标准化：内容即商品

三个重要环节

供应链

零售商的经营能力

消费者的需求

这三个原则制定内容运营标准

目标

让业务拥有多样化的市场潜能

满足用户的关键需求

具有竞对难以模仿的能力

本导图以一个K12的内容运营产品为例

选品的标准化

用内容分类的比例，定义用户的观看体验

内容分类

70%主需求，30%的目的需求

少儿用户

主需求

只要有孩子，就要用到

目的性需求

用户是有目的地寻找

教育用户

主需求

孩子要用的，必有的同步辅导、专项提分

目的性需求

家长希望孩子可以附加拥有的——素质教育课程

四个角度判断分类价值

自己的评估：该分类所带来的营收量、活跃量

用户的需求

该分类的目标用户群与我们的目标用户群是否匹配

用户选择这个分类的标准是什么

分类内容的可替代性

用户的播放频率

市场与竞争对手

市场份额

内容量

在竞对的表现

供应商状况

供应商市场表现

内容输出的稳定性、质量

支持力度

选品并采购，是高效运营的重要环节

内容所经历的环节

选择

入库

推广

“选择”有问题，对“入库”和“推广”影响很大

选择内容的需求

主需求

内容质量要在同品类平均线之上

目的性需求

比库内同样目的下的内容质量更好

满足用户新的目的

注意事项

要建立内容选择标准

要建立尾部内容淘汰标准

有缺陷的内容，要么打回重造，要么库内删除

用内容引领用户，而不是被动满足用户的所有需求

先用户一步，能沉淀用户的信任感。

主动推出新品

“我们这里有XX，你要不要试试”

被动推出新品

“你们这里有XX吗？”

如何引领用户的需求

周期性的市场+竞品调研

营造需求氛围，灌输消费理念

陈列的标准化

陈列的标准不是视觉、产品，而是客流量

通过用户浏览的动线，划分清楚区域

再去思考什么地方放什么

划分区域的基本原则

热销区域

主需求内容、能体现权威性品牌性的内容、主要推荐的内容

次热销区域

同样能产生高点击与转化的内容、主流内容、特色内容、能吸引用户关注的内容

辅助区域

促销内容、新品内容、体验性内容、核心功能（历史收藏）区、产品包购买区

冷区

其他功能区、目的性内容区

排版三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】

我了解

用户第一时间就知道你所运营的品类、服务、活动

我流畅

创造一个舒适便利的选择流程

区域划分+精准筛选+精准搜索+智能推荐+DMP推荐

促销要陈列在内容密切相关的位置上

标志“新品”的角标

用户在选择内容滑动键盘时，要上下左右畅通无阻

我信任

在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性

区域定位要通过设计、文案传达给用户知道

用颜色、设计等区分不同分类（内容上的、功能上的）

用户应该很容易获取使用指引

推广的标准化

推广是一种服务，而不是一种强暴

推广主要体现在文案+设计+排版上

排版与设计

明确各层级的目的

区域划分

产品上提供用户提示信息

让用户明白他在哪里，可以做些什么

通过文案，让用户明白你的服务态度

同类内容采取同类的字数推广

整体性会更强

语气要有统一性

一个人口中说出的感觉

文案的调性应该是：真诚、专业、中性

设计是为了传达更多信息

同类的内容/排版，设计模式保持统一

点击率与图片没关系，而与图片所传达的信息有关系

对内容的推广，要合理分配运营精力

原则

70%的推广精力给到35%*的精品内容

35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上（50%）

低频更新

教育内容往往都适合长期观看

教育内容更新的目的是对用户强调该学习了

不是为了新而更新

用户明显能感知到的位置做部分更新就足够

高频复用

同样的文案、设计，可以持续放置

打磨到经典，再放出给用户

通过DMP手段，呈现给新老用户不一样的感知

核心课程

一部课程，满足用户一整年的需要

每一部核心内容都作为商品一样包装

例如一瓶洗面奶

a. 从外壳到内涵

b. 放大配方优势

c. 提供清晰的配方表

考虑如何培养用户长期使用的习惯

促销的标准化

谋求形象、销量与利润之间的最大平衡

彰显品牌感的广告促销，从来不是小牛皮癣

应该存在的原则

超高流量位提供流量

超大尺寸提供视觉冲击力

有目标的设计传达促销亮点

强调目标用户需求的文案

不该存在的原则

是否会影响用户对促销的整体观感

是否会影响用户的核心使用（观看）功能

是否会影响用户对其他信息的获

最大化广告效能的方式

集中、标准的促销，有利于强调用户感知

固定的促销运营位置保留标准性

用户观看详情页广告位

价格

划线价格

促销运营位

有促销与非促销的不同

有促销和促销的统一性

收银台，永远是用户最快到达也最快结束的地方

要考虑从任何用户使用动线，用户都可以快速进入

要考虑用户只要进入后，最快速度完成付费

高利润的来源

VIP销售利润

更低的采购

非主营业务

流量费

进场费

通过价格策略提升经营业绩

明确需要占领市场的人群，投放更低的价格

稳定前期用户的持续活跃了之后，再考虑利润

面对高净值用户

无需大量投放活动

更着重于满足其需求

复盘的标准化

数据复盘

考核数据导向

考核对应的是业务核心战略

发掘新数据导向

对运营业务有探索意义

未知的数据产生可能会影响整体的策略转向

客诉复盘

定期组织客诉复盘

挖掘根本原因

异常问题复盘

把问题集中起来解决

发现问题

上下游

发生的规律

同质性

两个定期

定期对运营过程中，出现的影响运营效率的事情进行复盘

定期对产品出现的BUG、断点进行复盘

考核的标准化

目标导向考核

每一个考核指标都决定了运营动作

考核指标要满足两个条件

考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合

所有的考核指标从上到下必须保持一致

这三个原则制定内容运营标准

目标

让业务拥有多样化的市场潜能

满足用户的关键需求

具有竞对难以模仿的能力

本导图以一个K12的内容运营产品为例

“选择”有问题，对“入库”和“推广”影响很大

让用户明白他在哪里，可以做些什么