娃哈哈公司市场营销计划书

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娃哈哈公司市场营销计划书

一、企业概况

中国知名品牌

全球四大饮料制造商之一

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年

为中国最大全球第五的食品饮料生产企业

资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位

二、现状分析（微观分析）

（1）市场潜力

多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低

多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络

全国各地拥有上千家实力强大的经销商

广告投入密度也比较强

知名度较高

市场渗透率较高

（2）竞争者

竞争对手

可口可乐

百事可乐

康师傅

统一

在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力

必须采用多元化战略

（3）消费者需求的特点

人们对纯天然产品越来越热衷

果汁的消费正在逐步增长

必须关注市场的变动和消费者的心理需求

三、结果分析（swot分析）

1、优势（s）

较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技

新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%

产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非常可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新

其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐，管理者管理能力较强，员工素质普遍较高，人才流失率低

广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体”

产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品 

2、劣势（w）

国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大

品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象

广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高

营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱

3、机会（o）

饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式

作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策

4、威胁（t）

市场竞争日益激烈，外商不断进军使得中国内地市场并已造成了一定的影响力，占据了一定的市场份额

产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者接受和喜爱的新产品

四、营销策略

（一）产品分析策略

产品组合策略

八大类近300个品种的产品

乳饮料

瓶装水

碳酸饮料

茶饮料

果汁饮料

罐头食品

医药保健品

休闲食品

产品基本围绕“饮料”这一消费需求

产品之间存在价格差异

产品生命周期策略

产品的跟进和创新速度都值得借鉴

不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够迅速提升产品的短期销量

强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力

产品品牌策略

哇哈哈集团与销售商共创品牌

产品包装策略

随着新产品的不断更新而有不同的变化

爽歪歪

形状为了吸引儿童消费群体

设计成可爱的葫芦形状

新产品开发策略

产品线较窄且扩展的速度较慢，导致产品提前进入衰退期

企业在长期运作中必须不断的反复的重复进行产品开发

开发的新产品在品牌名称上也要注意，如果不是打算打造新的独立品牌，就应该不断强化哇哈哈这一品牌

（二）定价策略

采取快速渗透的市场策略

低价和大量的促销费用来推出新产品

随着销量的增加，使单位产品成本迅速降低，形成规模效益

比其他饮料产业有明显的价格优势

以新产品切入城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象

（三）渠道策略

网络销售模式

联销体制度

适用于大众性产品和农村及中小型城市的市场

形成价格链同盟

易造成价格混乱和区域间的冲货

（四）促销策略

主要是广告策略

运用阶段性密集投放的策略

摆脱其他品牌的影响

提高对消费者的刺激作用

采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构

以区域媒体为主要投放对象

大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道的广告投放强度

五、营销实施方法和步骤

首先，加强新产品和经典产品的研发，利用跟进与创新的方式研制，立志推出新颖的能被消费者接受和喜欢的新产品

在新产品开发之后，加大对广告的投放力度，大力进行宣传，增强哇哈哈这一品牌效力，增强其影响度和品牌知名度

在广告促销起到一定作用的同时，完善其价格的制定，摆脱低价和低端产品的不利影响，与此同时进军城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象

增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终