《共鸣内容方法论》知识地图

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中心主题

浮动主题

第一章 | 共鸣

共鸣

 情绪

让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量

 标签

精简你的内容，顺应眼球经济

 角色

理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣

 联系

所有读者总是会优先关注与自身相关的信息

 压力

面对压力，人们更容易对情节产生代入感

 情结

为什么古往今来，最具传播力的都是故事

 落差

为你的故事赋予强大的势能

发酵剂

拥有细节，你的内容才能更有生命力

 首席

内容官

 感知

在内容中强烈表现出个性、人格、偏好

 翻译

把不适合传播的有价值的内容，“翻译”成适合传播的、具有引爆性的、用户感兴趣的内容，再推广

 想象

 开启人们对一个行业的“想象”，从而打开用户对一个有价值的商业模式了解和关注的空间

一、广告人的旧日狂欢，品牌即品类

 烧钱

将产品品牌集中到存在庞大市场需求却没有行业巨头的蓝海

再将广告投放做着眼于最强势渠道的集中轰炸，快速占领市场和用户的心智

“品牌即品类”的

定位战争

互联网广告战争最激烈之地：电商行业

寻找蓝海、传播品类、独占渠道、进入心智

清晰的市场定位，简单好记，直达心智，且完全占据某一品类

如何打入用户心智

第一的排名

品牌即品类

色彩视觉定位

单─渠道重复

二、锤子和钉子的广告时代

极简策略

创意+名人+重复

营销者只做两件事

发掘创意

不断重复

重复的意义

重复是一种力量，谎言重复一千遍就是真理

每一则广告都在用户的脑海中植入了一颗钉子每一次重复都是在这颗钉子上敲一锤

三、“窗帘式”的传统公关

广告麻木

对广告的麻木是现代人必须经历的一个被动学习阶段

广告是一种心理上的推销，推销会触发人的逆反心理

悖论                                                                                                                                       

公关们希望媒体传达的内容

恰恰是媒体所不希望出现在自己身上的

传统公关

越是需要花钱进行推广的内容，就越不值钱

只要是花了钱的，就一定是难以传播出去的花钱越多就说明它的传播难度越大

媒体人自己心知肚明广告的内容是否有价值因此会尽量让用户不去看广告

去中心化思维

所有人都可以生产内容

活跃的网民群体热衷于转发和传播，容易受煽动

媒体实力相对分散，自媒体则难以控制

四、未来企业都需要一名首席内容官

内容为王

消费者愿意支付的价格取决于消费者获得的满意度

同样的产品，满足消费者的需求层次越高，消费者能接受的产品定价也就越高，用户的忠诚度也就越高

产品即内容

用户即媒介

工业时代的产品是没有感情的，非常冰冷

“互联网思维”的品牌产品本身代表着一种故事和表达

在品牌传播中多依赖人与人之间口口相传的形式

 传播一种有温度的产品

新营销第一步是让自己的公司成为自媒体，做好内容

 移动互联网时代的营销工作，更多的时候是基于内容的宏观传播与控制力，去引导和控制每一个个体，而这种引导个体发生的体系，我们称之为“共鸣

三个时代

的演变

广告 | 重复的创意加深记忆

公关 | 搞定最强势的媒体渠道

共鸣 | 打造能引发共鸣的内容

用内容引起“共鸣”的八个要素

外部的传播渠道条件

用来唤醒行为的“情绪”

 注意力缺失下传播的“标签”

新媒体环境下传播的个体“角色“

引起受众

共鸣的内容核心

联系

与我相关的内容

 压力

口口相传的动力弹簧

 情结

 脑海中的刻板印象

 落差

如何搞一个大新闻

 发酵剂

持续的传播细节

三个时代的演变 | 内容运营方法论

第二章 | 情绪

一、情绪的高传染性

情绪の传染性

 你的情绪由他人的行为来主宰

在完全不自觉的状态下，会产生非理性的行为

不良情绪传染综合征：过于以自我为中心的做法

 即使一个人的心理再强大，但如果他每天都被大量的负面信息包围着，他的潜意识也会不健康，从而影响到整个人的身心健康——心理咨询师

生物进化角度

一切和生存相关的本能情绪都是更加容易被传染的

恐惧

所有的人都不可能对恐惧无动于衷，除非他已经明确了这种恐惧和生存无关

情绪会感染的根本原因

镜像神经元（Mirror Neuron）

二、社交网络对情绪共鸣的助推作用

Facebook情绪门事件

情绪是可以通过互联网上的社交网络蔓延的

信息茧房加剧了情绪的传染

智能的算法，让你只能看到你更关注的那种观点的信息，并且让你的朋友圈都是和你又类似观点的人

个人接受信息的“窄化”，接收的信息只和我们所在的圈子有关，越来越具有强相关性

有相似立场和性格的人，往往会对同一种观点产生相同的情绪，并且彼此佐证自己的立场和情绪

情绪包裹着的“点赞”和“转发”

借由情绪，信息内容被越来越多人所认同并传播出去

群体选择代替媒体选择，碎片化传播代替完整传播，多向传播代替单向传播，最终导致“弱信息、强情绪”的现象

社交网络加剧了这种人与人之间的情绪传染，而在情绪之外，各种信息实际上也依托情绪完成了传播

“点赞”“转发”表达了人们对内容的喜爱、认可和赞同

三、愤怒往往更容易传播

社交网络特有的站队冲突

正因为有了双方的争论，话题才会被更多的人关注和传播，从而延长了话题的传播寿命

最容易传播的情绪——愤怒

在世界范围内，大部分社交网络都被愤怒情绪占据了

借由情绪带出的内容传播

引导人们分享文章的因素

信息有多正面积极

 能否让读者感到激动

能激发人们情感的文章比不诉诸情感的文章更容易被分享

 愤怒与担忧的情绪具有非常高的唤醒性

 积极的情绪也具有高唤醒性，但是消极悲观的情绪却难以引起别人的共鸣

各种情绪引发的共鸣举例

1、愤怒情绪引发的共鸣

 社会矛盾，不道德行为

2、敬佩情绪引发的共鸣

舍己为人，草根英雄

 3、兴奋情绪引发的共鸣

 搞笑段子，创意广告

感性化特征

极端感性的网络情绪

 “对人不对事”式的网络情绪

第六章  |  压力

在压力和对抗下

产生传播结果的过程

参与奖励

制造冲突

设置困难

产生情绪

引起动作

为什么一定要

有强大的对手

弱者并非一无是处

利用弱势引发共呜

人们爱看到“逆境中的坚持者”

能够被人铭记和传播的永远是迂回曲折、逆境翻盘

 企业在公关宣传都需要一个强大的外部压力或者一个不错的对手

引起动作被释放的弹簧

观众的“亏欠感”

高压之下的情绪弹簧

弹簧被压的越低，能量也就越大

对抗性和压力造就的魅力

浮动主题

第三章 | 标签

一、为什么文字比图片和视频更容易传播

汉字的威力

汉字具有更特殊的传达能力

汉字既可以让人“展开联想”，亦可带人“直奔主题

汉字是最富有联想与智慧的文字

汉字的表意能力特别强，更像是一幅图画

汉字在目击的瞬间，能萌发联想，甚至产生情感

无论是音频还是视频

都在一定程度上损耗了大脑在吸收外部信息时

对文字转发的这一过程

所有的热点事件，都是由文字标签传播出来的

 正是这一转化的过程，让我们产生了阅读、感受和记忆

文字比图片、视频更能够引发大脑的联想

 文字才是互联网时代眼球经济的基础

文字传递的信息在大多数情况下，比视频音频更高效

用户可以控制自己的阅读速度

用户可以控制自己的接收信息的进度

二、标题党的黑与白

媒体失焦现象与标题化传播

要引发一场话题，仅仅依一个标题中的寥寥数字所引发的想象力就足够了

对于标题的曲解，导致人们猎奇代替了悲悯，围观代替了追问，标签代替了真相

如何正确活用标题

一、勾起读者天然的好奇心，使人好奇

二、打破读者固有的思维定式，使人怀疑

三、符合读者需求的实用性，使人想学

四、用最少文字携带情绪，使读者产生共鸣

最重要的点

符合搜索引擎的搜索习惯

三、移动互联网对内容的压缩

标签化

关战、传播战、营销战的战场并不是信息传播的整个原野，而是一个个具体的“标签”关键词

所有的头条事件，都需要浓缩成为一个“标签化”的关键词，才能够在网络上得到关注和传播

四、二次搜索，“标签”大战的局部战场

关键词的背后

用户搜索行为学

了解和分析用户的行为路径

 确认需求

信息搜索

评估选择

购买决策

购后评价

用户最关注的是什么 ？

 价格

 销量

 口碑

在用户搜索的必经之路上下功夫

产品同质化、服务同质化的情况下，能比拼的，只有用户体验和分享环节了

第五章 | 联系

与我相关

“与我相关”的内容更容易被关注

“共情”是一种双向的由相同认知产生的感情共鸣

你所创作的内容，需要添加让受众觉得“写的就是我”或者“我希望自己就是这样”的内容

受众是内容中的主角

站在台上的未必是主角，不要以自我为中心

所有人都讨厌高调自大

人人都是伸手党

在重叠处建立联系

寻找“故事中叙述的主角”和“台下真正的主角”之间的重叠之处

在这个重叠之处，将我们的内容和观众最关心的事物相联系，做到这一点，观众才会对我们的内容感兴趣

观众在寻找一种代入感

作为一家公司，你所发布的内容必须和已存在于读者心中的东西产生重叠和共鸣

作为一个生产内容的人，你发布的信息要与接收者的内心渴望相一致

能“自我塑造”的内容

为读者提供一些“转发后得到收益”的内容

从“与我相关”到“利益共享”

通过分享和转发来表明信息所具有的价值

让读者进行自我身份的标榜，塑造自我形象

当人们分享信息或思想时，就会产生快感

塑造形象的同时，获得所属圈子成员的认同

联系产生共情

第四章 | 角色

一、零号病人

超级传播者

指那些因为工作、社交能力等原因，具有相当强的扩散感染能力的人

人际传播的三种特点

附加值标签，给传播者一个理由

设定让更多的角色参与的推广规则

关注超级传播者

二、人际传播中的角色

流行三法则

1、个别人物法则

2、附着力因素法则

关键价值点(易被记忆及传播的点），能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中

3、环境威力法则

天时地利

引发流行潮

最初的传播角色

内行：精通于某个领域的人，掌握该领域的大量信息

联系员：能把内行和普通小白串联起来的人，交际能力强，热衷于四处传播

推销员：急于将自己认同的事物向周围散播的人

产品推广各阶段要关注哪些人

创新者

仅仅会为了探索新型产品性能就能决定购买的用户

 “创新者”作为第一波用户，是通向大众市场的关键，正是他们传播了产品最早的意见和口碑

 早期采用者

有远见的人，只要发现了某种新技术产品能够有效满足他们的需

求，就会毫不犹豫的购买

 早期大众

 购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的

 只有在朋友或者同事的推荐下才会购买

 后期大众

 等到某些既定标准形成以后才会购买的保守的用户

 幕后者

 几乎从不购买此类产品用户

 传播途径

找到真正的“第一波用户”之后，小范围试用

 不断迭代，小步快跑，逼近“完美”，再向大众推广

三、找到那些站在山顶手握雪球的人

用户的增长好比滚雪球

核心点在于——

要有雪、要有坡、要有重力

传播人群：他们制造了雪

传播热点：一道长山坡

传播动力：引起雪球滚动的地心引力

站在山顶，手握雪球的人第一波用户

创新者

乐于尝试新产品和服务的人群

 早期采用者

对旧的产品和服务严重不满，亟待重新选择的人群

你的关键传播角色在哪里？

首先，这些人可能就在品当中

 慢工出细活，重视第一批用户

其次，可以试试寻找哪些已经在讨论我们的人

现有的登记客户

 企业微博、微信上的粉丝

订阅企业新闻邮件的人

产品社群和各社区的讨论者

第三，品牌的粉丝

 他们是认真填写你的调查反馈的人

 他们会在你的公众号与微博下进行留言

 更加专业的意见可能会被他们以电子邮件的形式告诉企业

 在线下，他们会频频光顾你的门店，并且热衷于与员工进行交流

四、除了前面所有的，你还需要认识KOL

定义

在某一领域对大家都有影响的意见领袖

KOL的结构

第一层，金字塔尖，由各界名人构成

 第二层，垂直领域的意见领袖，较为小众的专业达人，合作形式灵活多样

 第三层，品牌活跃粉丝，介于普通大众和大V之间，有一定的传播力，基数巨大，能与消费者平等对话

第九章 | 发酵剂

发酵剂

让话题持续扩散

“发酵剂”最大的功能在于，增加内容在传播中的持续性

可能是具有某种争议性的小段子，或一段具有悬念的内容

 “发酵剂”就是那些能够让人们持续产生话题的小细节

如何使用发酵剂

在内容中加入悬念

保持话题的争议性

场景，增大发酵效果的蒸笼

 挖掘其他可发酵的细节

人生像滚雪球，最重要是发现雪和长坡

浮动主题

第七章 | 情结

一、一厢情愿的“情结”陷阱

“情结”陷阱

情结容易使人陷入感性的推理中

当某种现象超越了个体的经验和智力资源所能处理的范畴时，个体就会从固有的经验和预期赋予模糊的事件以确凿的“证据”，去自动的脑补缺失的信息

 “先入为主”的情结

其一、对旧有概念的依赖导致了情结的产生

其二、人们对事物的认识不足导致情结过度产生

其三、“先入为主”导致了情结的产生

情结无时无刻不在影响人类的认知和行为

二、人们相信自己愿意相信的

刻板印象

情结强化了现实记忆

情结的“刻板印象”是指，人们对待特定的事物所持有的固定化的、简单化的观念和印象，通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情

 刻板印象可以为人们认知事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受

三、面具——利用情结引发认同的一种道具

面具

面具是一种被传承的情结认知

面具是一种被夸大的情结符号

创始人，根据情商大师丹尼尔·戈尔曼的理论可以划分为

远见型

关系型

民主型

教练型

示范型

命令型

不要违背自己的“面具”但也不用太过完美

人们看待另一个人时，更喜欢有一点小缺陷的形象，太过完美本身就代表着不真实

四、品牌的“面具”——原型

品牌原型理论

（玛格丽特·马克和卡罗-S·皮尔森）

理论认为：有生命力的长寿品牌，都是具有人格原型的

分类|4类12种

向往天堂

 天真者

探险家

 智者

刻下存在的痕迹

 英雄

 亡命之徒

 魔法师

 没有人是孤独的

  凡俗夫子

 情人

 弄臣

 立下秩序

 照顾者

 创造者

 统计者

原型

 一个可以被拷贝、模仿或者效仿的人物、典范或者雏形一个公认的符号

五、迎合情节，用“英雄之旅”包装盒组织你的故事

英雄之旅

1、处在平凡世界中的英雄

2、接收到了冒险的召唤

3、尽管开始不情愿，甚至拒绝召唤

 4、但平静的生活依旧被打破，之后受到了导师的激励

 5、用于跨入非凡世界的第一道门槛

 6、冒险中，受到重重考验，并且结识了朋友和敌人

 7、最后随着冒险深入，抵达了最深处的洞穴

 8、英雄受到生死考验，整个旅程的最低谷，强大的敌人处于上风，所有的希望都已丧失，英雄处于绝望状态

 9、但同时，主人公的英雄本色开始展示并实现逆转

 10、英雄可以选择是否重返平凡世界

 11、历经重生、复活

 12、升华的英雄带着造福平凡世界的万能药或财富归来

第八章 | 落差

落差感

面对落差，人们天然的传播欲

信息爆炸时代，仅有事实还不够

通过平庸与非凡对比制造张力，给人以落差感

公众只关心出乎意料的内容

夸张和极端的内容，更容易被理解和重视

如何产生落差感

打破常规，制造意料之外的内容

增强对比，强调差异

用话题激活传播者的落差感

“情结”引发“标签”是“认同规则”

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